加密世界的分销之战：为何推特如此重要？

作者：eNate，Eclipse 增长主管

编译：Luffy，Foresight News

 

坦白说：我讨厌推特。我非常讨厌推特，我希望我没有用过它。

生命太短暂了。随着年龄的增长，我们越来越多地看到生命是多么脆弱（疾病、事故、战争等）。活在世上的时间有限，我宁愿与积极向上的人在一起，与他们在一起是一种快乐。我不想与消极的人度过时间，而推特充满了有毒和致癌的能量。但我仍然在这个该死的平台上，每天投入时间，因为如果我不在加密推特（以下缩写为「CT」）上，我就无法做好我的工作。

我一个月前曾间接地写过这个话题（ 如何筛选优质营销人才 ），要想在加密领域取得成功，精通 CT 已成为必要条件。

但是也存在一些例外：

• 有些企业几乎垄断了特定市场（例如 Dexscreener）。他们偷偷地赚取了巨额利润，坦率地说，他们不需要在 CT 上那么活跃，因为他们的竞争对手很弱小。
• 如果你的客户完全是机构客户（即做市商或流动性提供者），那么在 CT 上赢得关注度就不那么重要了。与你互动的关键决策者会根据他们在执行策略时能获得多少利润来做出决策，这种决策过程不会在推特上进行。

但如果你不属于这些类别（大多数人都不属于），你需要在 CT 上保持活跃。与几年前不同，如今的加密行业几乎在每个垂直领域都充满了竞争。各种 CEX、DEX、钱包、跨链桥和区块链已经不止几十个，而且每天都有新的出现。在过去，推出最好的技术就可以取胜，但现在对于什么是「最好的技术」并没有共识。例如，三年前推出 L2 被认为是新奇的，现在我已经数不清有多少个 L2 了。

适应时代并不断发展很重要。我们处在一个注意力驱动的经济中，未来的超级用户年龄只有我们的一半。单纯地提供技术不会带来使用量，因为竞争格局已经发生了根本性的变化。「建好了，他们就会来」是一种失败且幼稚的策略。

这些公司中 90% 将在 5 年内死亡。即使他们都完美地执行了产品路线图（这个「如果」并不容易达成），许多公司会在他们找到产品市场契合度 / 盈利能力之前耗尽资金而倒闭。或者，他们会失败，因为他们的竞争对手吸引了所有的用户。其他公司将承担全部风险并大举投资，因为市场条件已经改善，然后当下一个熊市不可避免地来袭并且资金枯竭时，他们会被市场抛弃。

营销和增长工作的目的是战略性地分发和宣传工程师正在开发的技术，以吸引眼球，并随后获得采用。如果做得好，这对延长公司的生存时间起着至关重要的作用。巩固你的品牌定位和建立品牌形象只是这项工作的一个方面。如果你不能在营销渠道上执行，这一切都毫无意义。

人们需要知道你的存在（认知），然后你才能期望他们使用你的产品（转化；如果他们足够喜欢产品体验，他们最终可能会为你宣传产品（宣传）

当谈到用户获取过程时，漏斗模型基本上就是圣经。漏斗顶端被称为「品牌知名度」，加密货币业内人士俗称「心智占有率」。能够有效地利用不同的分销渠道就是你为公司赢得心智占有率的方法。这反过来又增加了将了解你的品牌 / 产品的人转化为用户的机会。接触受众的方式越多，你获得更多用户的可能性就越大。

但这里要问的是两个根本不同的问题：

1. 我如何让更多人了解我的产品 / 品牌？
2. 我如何将了解我的产品的人转化为用户？

在产品前期，公司可以专注于漏斗的顶部。他们还没有一个可以实际使用的功能性产品，所以他们可以专注于营销支出和努力来建立强大的心智份额。但随着你越来越接近并最终推出产品，这种情况就会发生变化。产品前期和产品后是一场截然不同的棋局，许多加密初创公司在产品后阶段都在努力制定上市策略，因为他们试图同时解决两个不同的问题。

我经常引用的一句话是：

「如果森林里有一棵树倒下，而周围没有人能听到，它会发出声音吗？」

换句话说，如果人们不知道你的产品，他们怎么能使用它呢？转化是在认知之后发生的，团队需要面对这样一个现实：如果不先投入精力确保人们了解你的产品，就无法获得使用率。你可以同时投资漏斗的顶部和底部，但如果你还没有实现顶部的 KPI，那么底部的 KPI 就无法实现。

这是因为在营销漏斗的每个步骤中，进入下一步的人数百分比都会下降。这是什么意思呢？让我们拆解一下：

• 你首先要赢得认知
• 这些人中较小一部分人会考虑使用你的产品
• 最终使用它的人数比例更小
• 令人沮丧的是，只有一小部分人能够长期留存

这就是 CT 如此重要的原因。加密货币业内人士通常会在 CT 背景下特别提到「心智份额」，这是有原因的。CT 是加密货币中最重要的分销渠道，因为它是最有可能将受众转化为用户的渠道。但随着我越来越多地与试图提升营销水平的创始人交谈并提供建议，我意识到许多人不明白为什么 CT 作为分销渠道如此重要。本文将解释 CT 重要性的原因，以及我所思考的成功策略。

为什么 CT 如此重要？

在我开始从事加密货币工作之前，我曾担任过不同行业的客户营销顾问。这些客户包括欧莱雅和露华浓等化妆品巨头、Instagram 和 LinkedIn 等社交媒体公司、NFL 和 NBA 等体育联盟等等。这些公司每年会在广告 / 合作上投资数百万美元，并会严格评估不同分销渠道（即数字广告、广告牌等实体广告位、社交媒体营销等）的有效性，以不断优化他们的营销策略组合。如果一个渠道效果良好，客户就会寻找改进它的方法，提高投资回报率；如果没有效果，他们会迅速削减开支，把钱花在其他地方。

在我职业生涯的这个阶段，我学到的一个重要教训是，并非所有分销渠道都是平等的。对你的业务最有效的特定分销渠道根据你的关键受众 / 用户统计数据而有所不同。考虑到这一点，你可以想象当我第一次加入一家加密货币公司（dYdX）并意识到很少有加密货币公司尝试使用不同的分销渠道来提高用户获取率时我有多惊讶。多年后，我很失望地说，大多数加密货币公司仍然如此。也许是因为这些公司中的大多数都是资金有限的早期创业公司，但在某个时候，你需要拥有多个分销渠道来扩大受众规模。

值得赞扬的是，当我刚加入 dYdX 时，Twitter 是他们投入资源来吸引粉丝的少数渠道之一。说实话，我花了大约一年的时间才明白为什么 Twitter 是加密货币如此重要的分销渠道。事实上，在加入 dYdX 之前，我有意避免使用 Twitter，并且很长时间以来我都拒绝创建个人账户。但当你认真思考时，就会明白为什么 Twitter 是加密货币公司与潜在用户互动的主要媒介。

加密货币领域的普通用户入门之旅充满了摩擦和痛点。一般来说，要使用任何 DApp，你都需要先创建一个钱包。完成此过程并存储私钥后，你需要将法定货币转换为稳定币或 ETH 等资产。然后，你需要将钱包连接到特定的 DApp，并学习如何使用 DApp。说实话，这是一个高度复杂的用户旅程的简化描述。

当你使用加密产品一段时间后，你会忘记作为新用户加入时的复杂性。与简单地去商店买东西或注册社交媒体账户相比，在使用这些产品之前，你需要经历更多的环节。这对于总体营销策略具有重要意义。

对于资源有限的加密货币初创公司来说，试图手把手地指导新人完成进入加密货币领域的每个流程是极其低效的。在短期内，你需要将你的营销重点放在现有加密货币用户集中度高的渠道上，这样才能看到积极的投资回报率。虽然存在一些细微差别（例如在韩国很多人使用 Kakao，在中国很多人使用微信），但对于西方市场（美国 / 加拿大和欧洲）而言，CT 是迄今为止用户密度最高的渠道。在很多情况下，我能明显看到：

• 在 CT 上流传的交易 alpha 远多于其他任何公共渠道（例如 reddit 或 YouTube）。我认识的许多优秀交易员都是通过监控新产品发布和推特信息来做出决策的。有趣的是，我在 memecoin 交易中遇到的几乎每一个 10 倍以上的收益都是在推特上发现的，或者我的一个朋友在推特上发现的，然后转发给了另一个小组。
• 空投猎人在推特上分享了关于在激励计划开始前几周甚至几个月内应该耕种哪些协议的相当准确的预测
• 最受欢迎的 NFT 收藏品通常在白名单开放或在市场上公开铸造之前就开始在推特上引起轰动
• 风险投资家在评估新创业公司时，会要求查看 Twitter 简介，这是尽职调查过程的一部分

简而言之，如果不在 CT 上活跃，你就会失去一批肯定会关注新产品发布的受众。在你弄清楚哪些其他渠道适合你的特定产品的同时，你需要在推特上取胜，因为它基本上是唯一一个你知道观众会关注的渠道，而且你有相当大的机会将他们转化为实际用户。

此外，CT 的重要性不仅体现在用户获取上，还体现在用户留存上。当一个地方拥有如此高密度的每日活跃用户时，他们不可避免地会谈论很多。CT 是你能最准确地了解受众情绪的地方，以及关于你的协议出了什么问题的诚实、未经过滤的反馈。如果没有 CT，你的公司将无法成功抵御 FUD（恐惧、不确定性和怀疑）。

关于 FUD 的话题有很多需要解读的地方。我可以就这个话题写一本小说，所以我将来会再写一篇文章来跟进。这里概述要点如下：

• CT 将帮助你了解消防演习情况的严重程度，以便你做出相应的反应。这是一场生存危机还是很快就会过去？人们实际上为什么生气或不安？影响范围有多大？
• 与任何其他媒介相比，CT 将为你提供更多背景信息，帮助你做出关键的增长决策。当你在推特上活跃时，你将学会区分真实社区和唯利是图的冒名顶替者。你将获得一个参考框架，以了解为什么以前的决策甚至行业历史会影响你对品牌 / 产品的认知。

是的，我承认，要找到真正有益和高质量的信息，需要过滤掉很多噪音。但上述信息对于引导公司成长历程的多个阶段（融资前、融资后、产品前、产品后等）至关重要。当高层领导 / 营销团队没有针对 Twitter 的坚实战略时，就是最大的危险信号，这表明他们不会成功。

如果你不能将一些资源集中在成功率最高的分销渠道上，那么你很难获得大量使用量。你对如何留住你用户的理解也会非常局限。

所以我确信你的后续问题是「我如何在加密推特上取得成功？」

CT 的取胜之道

简单来说，CT 的制胜策略包含三个关键要素：

• 真实性（authenticity）
• 一致性（consistency）
• 了解受众范围（understanding audience scope）

让我们从真实性开始。我见过人们在 CT 上尝试各种策略来获得关注：

• 创始人在现实生活中安静得像教堂里的老鼠，但在推特上却只发布疯狂的评论来吸引用户参与
• 发布诱惑性的或脚部照片以获得更多浏览量和点赞的女性
• 领导层以技术专家的身份进行 LARP（实况角色扮演游戏）以期在思想领袖那里赢得加分，但缺乏工程权衡的专业知识

需要特别说明的是，我并没有批评任何人。不要恨玩家，要恨游戏！如果这些策略能赢得更多关注，那么它可能是一个成功的策略，对吧？话虽如此，我想要警告是，如果这些网络角色不真实，那么策略很可能很难持续下去。

人们最终会发现你在网上展现的是虚假身份，当你犯错次数过多时，假象就会消失。此外，一个人不可能成为每一个主题的专家。我有几个来自 Eclipse 的例子可以分享，这些例子说明了真实性如何帮助我们在 Twitter 上赢得更多关注：

eVijay 在出任首席执行官之前，许多人建议他在推特上表现得更疯狂、更火爆。这与他的行事风格完全不符。如果你见过 eVijay 或看过他的播客，你很快就会意识到「疯狂」几乎是来形容他的反义词。他的沉着、优雅和资深经验是许多人尊重他作为领导者的重要原因。人们关注他并不是为了看到持续的热门话题。

大多数 Eclipse 团队都在 Twitter 上活跃，但你会注意到我们发布的内容不同，因为我们对不同的主题有深入的了解：

我的专业知识是进入市场策略和增长黑客。我不会发布有关技术主题的内容，因为那不是真实的。例如，我对 zk 欺诈证明一无所知，所以我不会在推特上谈论它们。但我写了这些关于营销的长篇文章，人们发现它们很有价值。

这不是我第一次大谈 CT 的重要性

etaetaehoho 之前曾在 1kx 工作并发表了大量研究成果。因此，他在一些话题上有着独到的见解。他撰写了关于风险基金在投资时如何评估投资组合公司的文章。他还在推特上发布关于技术话题和高级策略的文章，因为他对这些话题有很深的理解。这就是为什么人们尊重他的才智并与他互动。

eSe 是我认识的最好的交易员之一。这个家伙给我带来了好几个 50 倍收益（尽管我经常因为愚蠢而失去它们）。他发布交易策略和他在市场上观察到的趋势。人们关注他是因为他是一个利润丰厚的交易员，而不是一个兜售自己持仓的 KOL。

这种全员参与的方法对我们来说效果很好，因为它使我们能够吸引不同的受众群体。我们的推特内容有利于我们的思想共享，因为它因不同的原因引起了不同人的共鸣。加密货币营销人员和创始人可能会喜欢我的内容，因为我分享了营销策略方面的见解，但交易员不会那么关心我写的内容。相比之下，交易员可能会阅读 eSe 的推文。

稳健策略的第二个关键要素是一致性。无论是通过公司帐户还是个人帐户，都要定期发布内容。如果你还没有大量的粉丝，那么如果你偶尔发布一次帖子，然后长时间消失，你的帐户粉丝将无法增长。不要为了数量而牺牲质量，但要尽可能多地发布你真正想谈论的话题，这将大大增加你的参与度。从公司帐户开始，不断尝试，直到找到合适的节奏和内容类型组合的最佳点。

为了鼓励大家在 Eclipse 上更持续地发帖，我们开始定期举办会议，帮助人们集思广益，提出推文主题，提高他们的社交影响力。最终，你的同事会掌握诀窍，并可以自己处理，但当他们刚接触这个过程时，请指导他们！不是每个人都是天生的社交媒体专家。

一开始，专注于在 CT 上保持活跃并展示自己。定期与其他建设者和社区成员互动。确定行业的一般趋势和用户的常见痛点。只要定期上 CT，你就能更全面地了解自己的业务。你还可以通过查看别人之前犯过的错误，从战略上将你的业务决策情境化。

不相信吗？试试看。我保证，如果你连续 30 天每天花一个小时在 CT 上，你将比在其他地方学到更多关于加密行业和相关时事的知识，而且你会在学习的同时提高公司的知名度。这是一个双赢的结果。

作为领导者，你还可以将其变成一个有趣的游戏！每当我在 Slack 上超过他们时，我都会羞辱所有年轻的队友。社交媒体是年轻人的游戏。如果我比你大，你的粉丝数量应该比我多得多🥱

最后，你必须学会​​缩小你的受众范围。你永远不会与加密推特上的每个人产生联系。有很多不同的方法来细分加密推特受众（例如最大主义者与不可知论者、DeFi 与消费者等）。试图找到一种方法来与 CT 上的每个人产生共鸣是浪费时间。找出对你的公司来说最重要的人，并优先考虑他们。

优先排序是关键，因为拥有一小群忠实粉丝并持续关注你的内容比拥有大量不关心你发布内容的粉丝更有影响力。你的核心受众应该是那些对你的业务影响最大的群体，而不是 CT 上那些永远不会关心你的产品的人。

例如，如果你是 B2B 公司，你需要吸引哪些公司或开发商？你的策略是否旨在赢得受众的关注？如果你是一家游戏公司，机构资金对你来说真的重要吗？根据与你的核心 KPI 最相关的受众调整你的内容，你不需要赢得所有人的关注。

试图赢得所有人的关注和无法赢得任何关注之间存在着强烈的因果关系。当你试图与每个人都相关时，你就会变得与任何人都无关，因为没有任何差异。从有针对性和明确的方法开始，然后在取得成功后从那里开始扩展。随着业务的增长，你将有机地获得更多相关性，然后你可以扩大受众范围。

这是一场马拉松，而不是短跑。随着时间的推移，你自然会开始向 CT 的新领域交付更多重要的东西。

最后，我想重复许多在 CT 上取得成功的人说过的话。不要想太多，不要害怕犯错。

CT 的注意力和记忆力都极短。如果你发布的帖子不够多，那么很可能没人注意到你。即使他们注意到了，而你搞砸了，他们也会在几周内忘记。振作起来，重新站起来，回到擂台上。不要羞于尝试新事物。

此外，一些推出最先进、技术最完善的产品的公司，由于没有有效利用 CT，他们的心智份额极低。这种说法的反面也是正确的。许多从事加密行业的人会告诉你，一些在推特上名声最好的公司在幕后存在无数问题，因为他们的技术根本行不通。