避坑指南 | 如何开发出更完善的Web3积分系统？

原文标题：《Lessons on Points Programs for Crypto Apps》

原文作者：@ljin18

原文编译：@Sleepy0x13

似乎就在一夜之间，积分已经变成了加密领域的一种新兴工具。应用程序的开发者们正利用这种工具来提高用户的留存率和参与度。

在整个加密行业中，创始人们正积极地将链下积分系统融入他们的应用程序。从 Rainbow 钱包根据使用 ETH 给用户奖励积分，到 Friend。tech 围绕积分构建其用户参与循环，再到 NFT 交易平台 Blur 的新 L2 Blast，根据桥接资金量（自 11 月以来总锁定价值已超过 8 亿美元）奖励用户 Blast 积分，积分系统正变得越来越普遍。在某些情况下，这些积分暗示着未来可能具有真实经济价值的代币；而在其他情况下，用户已经对其价值产生了信念。这一趋势反映出加密领域的应用正在更广泛地寻求产品市场契合并且努力地在熊市中吸引用户的注意力。

在加密领域之外，积分系统早已是消费者应用程序中的常见功能，从游戏到各种品牌计划中均可看到积分系统的加入，如 Sephora 的和星巴克。从宏观角度来看，积分系统允许用户通过参与各种活动来累积积分，并以多种方式兑换或使用这些积分，其根本目的是为了鼓励用户更加积极地参与到品牌活动中。

十年前，我参与了一个名为 Shopkick 的 Web2 移动购物应用程序的开发。这个应用在当时拥有 300 万的月活跃用户，并且与梅西百货、百思买等全国性零售商建立了合作伙伴关系。Shopkick 奖励用户进行多种活动，如走进实体零售店、在店内与商品互动，以及在应用内浏览商品等。我们构建了一个积分系统，用户可以通过参与这些活动在应用内赚取积分，这些积分随后可以在不同商家处兑换成礼品卡。

从那段经历中我得到的一些经验教训可以帮助指导 Web3 项目开发更完善的积分系统：

（1）所有外在激励形式均可能改变用户行为。

（2）积分计划会影响选择使用应用的用户类型。

（3）维持积分价值的模糊性，可提供更大的灵活性。

让我们深入探讨这三点。

（1）在积分系统的影响下，用户行为会为了得到奖励而发生变化。

由于我们的积分系统规则，当用户想要获得奖励时，会开始进行一些不自然的行为。例如，有些人为了获取积分而频繁进出商店，这是在没有外部激励的情况下不太可能发生的行为。为了应对这个问题，我们采取了一些措施，包括限制了某些活动中可赚取的积分数量，并实施了反欺诈措施。

即使是对你的产品本身就有兴趣的用户，积分的存在也可能扭曲他们的行为。可以将其类比为等待某些产品在经常打折的零售商那里降价销售的情况，这些商店已经培养了顾客永远不以全价购买的习惯。积分可能也会让本来不爱薅羊毛的用户养成薅羊毛的习惯，尽管用户活动可能在短期内有所提高，但实际上可能会对长期业务健康造成损害。这些长期的不利影响可能需要多年才会显现，并且难以解决。例如，JCPenney 在经过多年的大幅折扣和优惠券之后，其「天天低价」战略以失败告终。

由于激励机制可能扭曲用户行为，Shopkick 必须精心管理作为初创企业的盈利模式，并跟踪关键绩效指标（KPI）。因为我们的收入来自于零售商和品牌，他们希望推动用户参与，所以深刻理解用户行为的价值非常重要。激励机制会改变走进商店或与产品互动的价值，因此，闭环跟踪最终关注的关键绩效指标（KPI），如用户群体的转化率和收入增长，变得至关重要。因此，构建积分计划的创始人应该谨慎地定义那些与他们的核心目标（北极星目标）直接相关的 KPI，而不仅仅是与激励行为相关的指标。

（2）设立积分系统会改变使用应用的用户类型。

积分不仅在边际上改变了用户的行为，而且实际上改变了用户群的构成。许多开发者都希望通过积分来提高用户留存率和参与度，但更根本的是，积分系统将改变谁会首先决定使用您的应用程序。虽然我们设计 Shopkick 时考虑到了购物爱好者，但积分的存在吸引了那些寻找便宜货和极端使用优惠券的用户类型，类似于 Web2 版本的「airdrop farmers」。这反映了心理学界关于经济激励如何挤掉内在动力的研究。

如果通过外部激励吸引的用户有理由留下来（例如，持续的激励或与底层产品市场契合度高），或者如果他们对你的特定商业模式来说仍然是净增值，那么用户群的这种变化是可以接受的。举例来说，考虑信用卡积分或航空里程计划的最大化用户。就我们而言，我们有一个可持续的商业模式，可以为积分计划的继续存在提供资金。但是，任何无法长期提供激励资金的应用程序都应该谨慎行事，并且要认识到，当激励结束时，那些只为了薅羊毛的用户会流失，而且他们从来都不是核心产品的目标用户。

（3）保持积分价值的不确定性可以提供灵活性。

如果您计划将积分与实际经济价值挂钩，最佳实践之一是不明确积分的确切价值。这种做法使您可以自由地调整积分的价值以管理成本并测试激励措施，同时也保持了用户的兴趣。例如，餐厅忠诚度和奖励网络 Blackbird 向用户发放$FLY 代币（这些代币不是链上的），但保持了具体价值的模糊性，应用中描述为：「它可以用来兑换令人难以置信的东西，比如免费鸡尾酒和特殊权益。」

明确将某个行为等同于特定金额的做法可能会降低用户的动机，尤其是当金额较小的时候。在 Shopkick 的例子中，用户赚取的积分可以兑换成各种礼品卡，但不同奖励之间的兑换比例是变化的。当用户走进商店或进行其他赚取积分的行为时，他们通常不会考虑这些行为的美元价值（因为这个价值可能微不足道），而是以积分的形式来考虑，这样会更有意义。

积分是有意义的

我希望在加密世界中，积分上链能为开发者和用户带来有趣的体验。虽然我在 Shopkick 所做的积分系统仅限于我们的应用程序，但使用区块链追踪积分可以使整个应用生态系统围绕积分构建。这可以带来令人着迷的全新用户体验。在购物方面，不难想象其他品牌和零售商也希望了解谁是其他商店最忠实的顾客，并据此有针对性地提供优惠，这在航空公司的身份匹配计划中已有先例。对于用户来说，跨多个应用之间互通的积分增值可能会使积累这些积分更具吸引力，减轻了每个单独应用为创造自己积分的实用性的负担。

积分在加密世界中的链上实施具有潜力，可以为开发者和用户带来令人兴奋的体验。虽然我在 Shopkick 工作时参与的积分计划局限于应用内，但使用区块链来跟踪积分可以使整个应用生态系统围绕积分构建，从而催生出引人入胜的新用户体验。在购物环境中，可以想象其他品牌和零售商希望了解哪些购物者在其他商店表现出最高忠诚度，并相应地为他们提供定向优惠，这类似于航空领域的状态匹配计划已经存在的做法。对于用户来说，跨多个应用之间互通的积分增值可能会使积累这些积分更具吸引力，减轻了每个单独应用开发者为创造自己的有用性而努力的负担。

虽然我强调了设计 Web3 应用的积分系统时可能会踩到的坑，但我要同样强调的是他们能带来很多好处。在 Shopkick 的案例中，我们以有针对性的方式使用积分系统，以激励用户通过漏斗并在现实世界中改变他们的行为。只需少量资金，我们就对长期用户留存和推荐产生了巨大的影响。成功实施积分计划的关键在于细节，它需要持续的实验和迭代、对经济影响的建模，以及对关键绩效指标的严格跟踪。

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