星巴克買1送1要沒了！新CEO大砍優惠活動，消費者會買單嗎？

Bitget App

交易「智」變

Blocktempo動區動趨2024/10/17 05:21

作者:by Natalia Wu

星巴克（Starbucks）的買一送一快沒了？華爾街日報本週報導，星巴克新任 CEO 正在大幅削減折扣和優惠活動，將品牌定位回歸到「以優質咖啡而聞名的社區咖啡館」，以提升店內體驗，重振連續下滑的業績。
（前情提要：星巴克新CEO超愛加密貨幣，爛尾的 Odyssey NFT 計劃能重啟？）
（背景補充：星巴克NFT連破發，這是Starbucks決定暫停Odyssey的原因嗎？）

本文目錄

星巴克大砍折扣和優惠活動
但消費者買單嗎？
奧德賽 NFT 會回歸嗎？

星巴克（Starbucks）買一送一優惠即將走入歷史？！華爾街日報本週一篇報導以「準備好恢復用正常價格購買星巴克」作為開頭，揭示了八月新上任的星巴克執行長 Brian Niccol 的重大改革－「大幅削減折扣和優惠」，以期將品牌重新定位為「以優質咖啡而聞名的社區咖啡館」，鞏固其高端咖啡品牌形象。

根據該公司高層和咖啡師透露，自 Niccol 出任 CEO 以來，星巴克已經悄悄減少了過去一年中透過其手機行動 App 長時間提供的瘋狂折扣。

9月份，該公司改為在周二提供額外的忠誠度積分，並在周六提供多種飲料購買優惠，比起今年早些時候大量的買一送一、第二杯半價等優惠活動頻率有所減少。星巴克在 10 月初為門市負責人更新策略指導時表示，該公司不打算在節假期間提供廣泛的優惠，而是透過廣告來推廣季節性飲品。

星巴克北美區總裁 Sara Trilling 在本月策略更新時也表示，星巴克已縮減了優惠的提供，希望咖啡師有更多時間提供及時服務並準確製作訂單。

星巴克現任執行長 Brian Niccol 。來源：金融時報

星巴克大砍折扣和優惠活動

這樣的策略讓星巴克員工鬆一口氣，一些咖啡師和商店經理反應，大量的促銷活動有時讓門市很難預測顧客流量並分配足夠的員工。星巴克認為此舉在減少咖啡師負擔的同時，能提升店內內用和外帶的消費體驗。

據 CNN 、商業內幕報導，美國銀行的分析師上週在一份研究報告中表示，通常在下午光顧的非常客以及年齡介於18 至 29 歲的顧客最近正在遠離星巴克。

過去，星巴克大多避免進行咖啡促銷活動，但今年初加強折扣推廣，希望挽救星巴客連續兩季下滑的銷售額。8 月被換下的星巴克前任執行長 Laxman Narasimhan 在今年早前的財報電話會議上曾表示，星巴克 60%的銷售來自於近 3,400 萬的星巴克獎勵會員，強調了透過星巴克 App 發送數位優惠券對提高客流量的效果。

而新官上任的 Niccol 則以截然相反的經營哲學重塑品牌形象，他在上個月給員工和顧客的信中表示，他希望將星巴克從線上回歸其作為「社區咖啡館」的根基，提供舒適的座位、改進的設計，並清晰區分「外帶」與「內用」服務。

但消費者買單嗎？

不過在削減折扣優惠的同時，星巴克也正在違背餐飲和零售業的普遍趨勢，許多公司如麥當勞、百事可樂和沃爾瑪都在提高優惠幅度以吸引顧客。

星巴克的買一送一也是許多學生和上班族的小確幸，目前未知星巴克砍掉優惠活動的政策何時會在由統一集團代理的台灣門店實施，但可以料想一旦這些優惠折扣消失後，部分的年輕族群和小資族或將隨之流失。

奧德賽 NFT 會回歸嗎？

先前星巴克曾在去年推出了 NFT 計劃的奧德賽體驗（Starbucks Odyssey），並陸續推出幾款 NFT 藏品，讓用戶透過參與咖啡主題的遊戲和挑戰，獲得可用於解鎖新福利和互動體驗的數位印章，但推出僅僅一年就在今年三月無預警宣布終止這項計畫，如其他傳統行業巨頭一般，在 Web3 領域淺嘗輒止後，就放棄擁抱 Web3，這樣的作法已令一些 Web3 的年輕社群失望搖頭。

究竟已習慣買一送一的消費者是否願意為更好的服務買單？忠誠顧客會不會如期回流？Niccol 的改革是否能帶領星巴克業績再度走揚？市場正在睜大眼睛觀察。