币圈品牌营销只能靠复制别人的成功吗？

原文标题：re: crypto marketing needs better storytelling
原文作者：nate，Eclipse 增长负责人
原文编译：zhouzhou，BlockBeats

编者按：这篇文章讲的是 Eclipse 团队如何避免加密行业的盲目跟风，通过打造 Turbo 这个吉祥物来强化品牌认知。他们放弃了「速成」策略，重视品牌的独特性和持久性，从动漫灵感中汲取设计创意，以高质量内容打造差异化效果，同时拒绝将 Turbo 金融化为 NFT 或代币，以保持品牌的长远价值。这种做法突显了团队对营销创新和长期影响力的重视。

以下为原文内容（为便于阅读理解，原内容有所整编）：

作为营销人员，我们的职责并不是成为公司中最懂技术的人，而是成为最会讲故事的人。但现实是，我们讲述的故事往往枯燥乏味、缺乏连贯性。

我最喜欢的故事来自电影系列，好的电影不但可以独立精彩，还能彼此融为一体，成就一个史诗般的故事。例如最近我喜欢的《沙丘》系列，每一部电影本身都极具吸引力，但它们共同构建了一个宏大的叙事。再加上蒂莫西·柴勒梅德、赞达亚和哈维尔·巴登，以及丹尼斯·维伦纽瓦的导演功力——电影的视觉、角色发展、配乐、音效设计和 CG 效果，简直是完美之作！

当然，我不是说我们需要为加密公司打造电影般的杰作，但我们的叙事在哪里？放眼望去，全是无尽的产品集成公告、播客和各种无聊的内容，根本没有连贯的故事将这些串联起来。我们显然是在瞎凑热闹。

优秀的故事讲述需要用心和明确的意图，而我们当中太多人采取了「广撒网」或「乱投一通」的策略。这在尝试付费广告投放时可能奏效，但用于品牌建设却是愚蠢的做法。你的营销不能只是几篇博客和零散的表情包，尤其是缺乏统一主题时。我们完全可以也应该做得更好。

建立优质品牌就像煮沸一壶水，把水壶放在炉上，它不会立即从常温（一般品牌）沸腾（广为人知），你需要持续加热（营销）才能逐步升温。如果再考虑海拔等因素（缺乏公司发展的势头），沸腾的速度可能更慢。那么，如何让水沸得更快？在这里，刻意为之的营销就是那一撮盐。如果你在营销传播和包装上投入足够的心思和准备，品牌认知度会提升更快且更持久。你要时刻问自己，这个特定的公告在我的品牌故事中扮演了什么角色？

实话说，所有加密营销人都在这一领域大有提升空间，我认为我们营销领导者（包括我自己）在以下两方面表现不佳： A. 过于轻易地根据行业趋势调整核心信息 B. 过于轻易地受 CEO 和团队的各种反馈左右

我们行业普遍有着糟糕的集体「注意力缺陷」，受 meme 币/交易推动的经常变动的趋势（例如政治主题、动物主题、特定链等）影响了价格走势。同时，推特上理智派的加密社区也总是被一个个的主流叙事所吸引，过去一年间，行业内的几大话题包括：

模块化 vs. 一体化

应用链论 vs. 应用专用排序

Solana vs. 以太坊

问题不在于我们试图让项目与这些讨论相关，利用热门话题吸引注意力并将其引导到自己身上是明智之举。但我们的问题在于为了迎合这些叙事而过度牺牲了品牌的核心一致性。

你不可能在所有行业争论中都有答案，也不是所有话题都能持久。趋势和反馈固然重要，但品牌应保持一致性并稳健发展。适当时可以考虑，但更应注重品牌的长期建设。

当然，高质量的反馈很重要，但也要懂得什么时候拒绝。每个人都有权发表意见，但并非每个意见都同等重要。例如，我和我们的 CEO 0xLitquidity 曾多次在市场计划上反复讨论。当他告诉我他想看到特定类型的 dApps 出现在 Eclipse 上时，我会询问细节，但最终尊重他的判断，因为他有 10 年经验，并且我信任他的商业头脑。

但当涉及营销时，那就是我的专业，我不止一次否决了 Vijay 的某些营销建议，因为不符合 Eclipse 品牌的整体叙事。有时，我甚至会坚持要求增加预算，以推动某些关键计划。这不是反对，而是我的职责所在。我被雇来运转好我们的营销引擎，而不是做一个「是人」。

同样，我也非常重视团队的反馈，他们常带给我灵感。例如，最近我们发布的「ASS」内容多来自团队的创意，而不是我，这确实帮助我们赢得了不少关注。但我还是会经常否决他们的部分建议，因为我不仅要赢得一时的关注，更要为长期的品牌建设负责。这种授权对于保持品牌声音的一致性至关重要，最终如果品牌表现不佳，责任在我而不在团队。

我知道这些很抽象，所以我接下来会详细分享我们吉祥物 TurboTheCow 的创意和演变过程，以期更清晰地解释这些理念。

许多人问到关于 Turbo 是否应该打造自己的吉祥物，简单回答是——大概率不需要。为了更好地解释原因，让我们先回顾一下 Turbo 的诞生过程。

在我加入之前，Eclipse 的核心团队早已在讨论「Thicc Sequencers」（厚实的排序器）。但在团队发布了一份表现良好的融资公告后，Eclipse 仍然难以获得持续的市场关注。这时，Vijay 联系了我，我们开始认真探讨我加入公司的可能性。在我正式面试那天，我提到「实习生潮流」已经过时了。当时很多项目都在追随潮流，创建实习生账号来提升互动，吸引更多关注（Eclipse 当时也在这么做）。但问题是，只有少数团队能做好，越来越明显地，营销团队只是在盲目追随他人的成功。

这是这个行业营销策略的最大问题之一，领导层不愿冒险，也不愿花钱，因为缺乏信念感。于是，当他们看到别人做得好，就选择模仿，而不是创新。这样做的逻辑是他们认为资源投入在已经被验证的成功上更安全，但问题在于，这些策略之所以成功是因为它们独特且经过深思熟虑。盲目模仿通常行不通。如果你不是第一个做某件事的，那么你就必须比前人做得更好，才能脱颖而出。

我不愿陷入这个陷阱，也不想让我们的品牌成为失败加密公司的又一个例子，Eclipse 必须独特。因此，我决定完全放弃公司之前尝试建立的实习生账号，尝试一些不同的策略：创建一个吉祥物，即便人们不知道 Eclipse 是什么，也能围绕它形成共鸣。

在这个时候，我们的市场营销团队在纽约市的一个艺术画廊带来了一头苏格兰高地牛，引发了疯狂的病毒传播。不仅仅是加密社区之外的网红们纷纷拍照并打卡 Eclipse，这正是我的「顿悟」时刻。高地牛=厚实的排序器，高地牛=主流传播。通过这种方式，我们将这种动物与我们的品牌进行了有机、巧妙的关联。于是，高地牛成为了我们的吉祥物，不是模仿别人，而是实时创建品牌故事。

确定了这个动物后，就到了设计和命名的环节，Eclipse 之前部分宣传点围绕「速度」，但速度本身已不再吸引人。TPS（每秒交易量）已成过去，没人再关心你的区块链是否比别人快一丁点（这也是我们不会将速度作为品牌核心叙述的原因），但我并不想完全放弃速度，毕竟 Eclipse 确实非常快。在构思过程中，我意识到展示我们速度的最佳方式并非直接宣传，而是间接暗示，且最好不与其他加密项目挂钩。所以我开始从加密圈之外寻找灵感。

大多数人可能不知道，其实我的灵感来自动漫。当我找到网站和动画设计师时，要求他们在我们的品牌视觉中融入两个核心灵感：《阿基拉》和《极速赛车手》。这与加密无关的灵感，正是使我们的品牌和 Turbo 变得独特的原因。

经过多次设计调整，我们最终确定了新 Logo、品牌色、网站设计以及 Turbo 的形象。一个大胆的柠檬绿色风格，英雄角色居于视觉中心。一头可爱、融合 2D 和 3D 的高地牛，驾驶跑车和摩托，既象征速度，又关联到我们的「厚实排序器」。动画质量也显著高于其他吉祥物，使我们的设计格外突出。最终，我们选择了「Turbo」作为吉祥物的名字，锦上添花。

然而，问题随之而来，Eclipse 的每个人都非常兴奋并想提供建议，这就是经典的「厨师过多」问题。我很快意识到，为了保持发展势头，必须对 Turbo 的创意有所保护。尽管我非常感谢团队成员的热情，但我多次拒绝了一些建议。

举例如下：

A. 团队希望立即投入大量资金，增加 Turbo 的内容产出。我并不确定这是否是合理支出，直到收集到更多数据后才做出决定。

最后，我决定投资 Turbo，基于以下三点数据：

(1). 我们在 Twitter 上发布的与 Turbo 相关内容表现明显优于其他内容；

(2). 社区对 Turbo 的支持前所未有，社区创作了大量艺术作品、表情包和相关内容，这让我坚信我们确实创造了独特的东西；

(3). 即便从未关注过 Eclipse 的人，也开始因为 Turbo 而联系团队。

B. 团队成员建议使用 Fiverr 大量制作 Turbo 内容。我断然拒绝。我们是一支不到 30 人的精简团队，优势在于质量而非数量。如果为了数量而牺牲质量，那就会让 Turbo 变得毫无特色，和其他吉祥物没有区别。

C. 团队成员希望将 Turbo 金融化，打造成 NFT 或 Memecoin。绝对不可能。我们正在构建一个无许可的生态系统，因此开发者社区可以自行尝试，但 Eclipse 核心团队不会推出 Turbo 的 NFT 或 Memecoin。原因是，如果我们投资这些而最终表现不佳，将会烧毁我们积累的口碑和势头。此外，这会极大分散我们产品/工程团队的注意力。Turbo 是一个品牌资产，拥有比 Eclipse 更能与普通用户产生共鸣的潜力。

以上内容并非为了吹嘘，而是为了展示我们背后的深度思考。Turbo 在我们的受众中产生了共鸣，成为我们最成功的营销手段之一。所以当你问我「是否应该做一个吉祥物」时，这不是一个简单的「是」或「否」的问题。

答案取决于你是否愿意真正投入，打造一个有意义的品牌吉祥物。如果只是随意画一个动物，是无法为你的品牌带来实际效果的。煮水需要时间，而我感觉很多人希望看到它马上就沸腾。

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